به‌گفته تحلیلگران مورگان استنلی، بازار تبلیغات ایالات متحده با نرخ رشد پیش‌بینی‌شده 9.4 درصدی، نسبت به 4.5 درصد در سال 2023، به سمت رشد قابل‌توجهی حرکت می‌کند.این رشد عمدتاً ناشی از افزایش رسانه‌های دیجیتال و تبلیغات مبتنی بر عملکرد است که برندها را به سمت استراتژی‌های قابل‌سنجش و با تمرکز بر پایین قیف سوق می‌دهد.

با ادامه بهبودی نابرابر اقتصاد، تبلیغ‌کنندگان به‌طور فزاینده‌ای به کانال‌هایی که قادر به ارائه بازدهی ملموس هستند، از جمله جستجو، رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات خرده‌فروشی و تلویزیون متصل (CTV)، متمایل شده‌اند.

تحول به سمت دیجیتال به‌طرز چشمگیری بود و هم‌اکنون تقریباً 75 درصد از بازار تبلیغات ایالات متحده در کانال‌های دیجیتال قرار دارد. این تغییر به‌ویژه به‌واسطه تسلط فزاینده تجارت الکترونیکی، رسانه‌های خرده‌فروشی و تبلیغات مبتنی بر عملکرد در بسترهای دیجیتال اتفاق افتاده است.

برندها بر ایجاد تبدیل از طریق کمپین‌های بسیار هدفمند تمرکز دارند که در آن بازده سرمایه‌گذاری به‌طور مستقیم قابل‌اندازه‌گیری است و منابع تبلیغاتی بیشتری به سوی اکوسیستم‌های دیجیتال هدایت می‌شود.

یکی از محرک‌های کلیدی این روند مبتنی بر عملکرد، رسانه‌های خرده‌فروشی هستند که در چند سال اخیر همزمان با رشد تجارت الکترونیکی، رونق یافته‌اند. شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی، به‌ویژه تحت حمایت غول‌هایی مانند آمازون (NASDAQ:AMZN)، در حال پیشرفت هستند زیرا به تبلیغ‌کنندگان این امکان را می‌دهند که مشتریان را نزدیک‌تر به محل خرید هدف قرار دهند.

این روند با رشد تلویزیون‌های متصل همراه است که در سال‌های اخیر شاهد افزایش فوق‌العاده‌ای بوده است، اگرچه پیش‌بینی می‌شود این بخش در نیمه دوم سال 2024 به‌دلیل مقایسه‌های دشوار سال به سال با ریتم کمتری مواجه شود.

با وجود گسترش قابل‌توجه دیجیتال، برخی رسانه‌های سنتی با چالش‌هایی روبه‌رو هستند. تحلیلگران اعلام کردند: «تبلیغات تلویزیونی خطی، به‌جز در زمینه ورزش، همچنان نگرانی از کاهش پیوسته را تجربه می‌کند.»

شبکه‌های کابلی و ایستگاه‌های رادیویی نیز در مواجهه با کاهش بودجه مواجه‌اند چراکه تبلیغ‌کنندگان بیشتر منابع خود را به سمت پلتفرم‌های دیجیتال منتقل می‌کنند.در عین حال، انتظار می‌رود هزینه‌های تبلیغات سیاسی در نیمه دوم سال 2024 کمی حمایت را فراهم کند، اما انتظار نمی‌رود که این بخش‌ها بهبودی بلندمدت را شاهد باشند.

تبلیغات در فضای باز نیز در حال بهبود است. تحلیلگران اذعان کرده‌اند: «این کاهش به‌خصوص در بازار CTV مشهود است، در حالی که انتظار می‌رود رسانه‌های با پتانسیل بالا، مانند OOH، همچنان رشد سالانه سریعی را در نیمه دوم سال 2024 ادامه دهند.

در حوزه دیجیتال، غول‌های فناوری همچنان پیشتاز هستند. متا (NASDAQ:META) و گوگل (NASDAQ:GOOG) دو تن از بزرگ‌ترین ذینفعان این تغییر به سمت تبلیغات مبتنی بر عملکرد هستند و رشد قابل‌توجهی را تجربه کرده‌اند.

متا به‌ویژه از سرمایه‌گذاری‌های خود در زمینه هوش مصنوعی برای بهبود عملکرد تبلیغات در پلتفرم‌های مختلف استفاده می‌کند. از طریق نوآوری‌هایی نظیر خدمات توصیه‌گر ویدئویی یکپارچه و شخصی‌سازی پیشرفته تبلیغات، متا تعامل بیشتر و بازدهی بالاتری را در پلتفرم‌هایی مانند فیس‌بوک برای تبلیغ‌کنندگان ایالات متحده به ارمغان آورده است. در همین حال، گوگل (NASDAQ:GOOGL) در حوزه تبلیغات جستجو، به‌ویژه در زمینه‌های خرده‌فروشی و خدمات مالی، به‌طور مرتب انعطاف‌پذیری خود را حفظ کرده و موقعیت خود را به‌عنوان یک بازیگر کلیدی در اکوسیستم تبلیغاتی تحکیم می‌کند.

آمازون، هرچند که هنوز یکی از بازیگران اصلی در بازار تبلیغات دیجیتال به شمار می‌رود، با چالش‌هایی مواجه شده است، به ویژه به دلیل اینکه عرضه سرویس CTV آن با کندی نسبت به انتظارات پیش رفته است.

با این حال، شرکت مورگان استنلی به چشم‌اندازهای بلندمدت خوشبین است، به خصوص با توجه به افزایش بار آگهی‌ها در پاییز و در رویدادهای مهمی مانند فصل فوتبال NFL و دوره خرید تعطیلات که پیش‌بینی می‌شود.

در حالی که بازار تبلیغات ایالات متحده برای رشد قوی در نظر گرفته شده است، برخی از رسانه‌های اولیه، به ویژه CTV، ممکن است در نیمه دوم سال با کاهش مواجه شوند. این موضوع زمانی اتفاق می‌افتد که بازار از مقایسه‌های مثبت اواخر سال 2022 و اوایل سال 2023 فراتر رفته است.

علاوه بر رسانه‌های دیجیتال و پخش، تحولات دیجیتال گسترده‌تر نتایج متفاوتی را به همراه دارد. در حالی که خدمات تجارت و تحول دیجیتال برای برندهایی که به بازار امروز تطبیق پیدا می‌کنند، ضروری است، این تحولات چالش‌هایی را برای آژانس‌های تبلیغاتی سنتی ایجاد می‌کند، به‌ویژه در بخش‌هایی که بیشتر بر خدمات فناوری اطلاعات تمرکز دارند تا بر بازاریابی.

این تغییرات بر رشد شرکت‌های هلدینگ آژانس تأثیر گذاشته است، حتی اگر هزینه‌های رسانه‌ای همچنان قوی باشد. در میان شرکت‌های منفرد، Omnicom به‌ویژه در موقعیت خوبی قرار دارد تا از روندهای کنونی بهره‌برداری کند.

با پیروزی در حساب‌های اخیر و قرار گرفتن در معرض بخش رسانه‌های خرده‌فروشی با رشد سریع، انتظار می‌رود که Omnicom (NYSE:OMC) شاهد رشد درآمد ارگانیک حدود 10 درصد در سال 2024 و احتمالاً بیشتر در سال 2025 باشد.

در مقابل، Roku (NASDAQ:ROKU)، گرچه یک بازیگر کلیدی در فضای CTV است، به دلیل افزایش رقابت و نگرانی‌ها در مورد توانایی خود برای افزایش درآمد پلتفرم به گونه‌ای که انتظار می‌رود، با چالش‌هایی مواجه شده است.